Почему электронные книги такие дорогие. Экономисты объяснили, как Apple iBooks – отнюдь не самый крупный книжный магазин – смог диктовать цены всему рынку. «Цифровые книги слишком дорогие», – часто возмущаются неискушенные российские читатели.
Создать и переслать файл буквально ничего не стоит, а берут за него лишь вдвое меньше стоимости солидной бумажной книги. Читатели удивляются еще больше, узнав, что в США или Британии цены электронных и бумажных книг (по крайней мере в мягкой обложке) часто сопоставимы, а иногда электронные и дороже. Но интересно вот что: повышение цен на цифровые книги в последние годы произошло отчасти благодаря Apple – компании, которая везде и всегда печется об интересах конечного потребителя. В чем дело? Объясняют два норвежских экономиста – Ойстен Форос и Ханс Кинд – и один английский, Грег Шаффер.
Компания Apple не самый крупный игрок на рынке цифровых книг. Ее доля, по разным данным, от 10% до 20%, тогда как у Amazon – за 60%. Однако появление магазина iBooks навязало отрасли новую модель ценообразования. Прежде Amazon покупал лицензии на электронные книги по фиксированным ценам, а розничные цены устанавливал сам. На одних магазин зарабатывал, другие мог продавать ниже себестоимости. Apple же в убыток себе торговать не собиралась и предложила иную схему: издатель сам устанавливает розничную цену, забирает себе 70%, а 30% отдает в виде комиссии. Эту схему затем отчасти пришлось принять и Amazon. Как же новому игроку на рынке удалось побороть главного онлайн-ритейлера мира?
Если бы конкуренция между издателями была еще более острой, чем между онлайн-магазинами, то последние попросту не согласились бы на комиссионную модель. Магазины вынудили бы издателей снизить цены, и тем некуда было бы деваться: не снизишь сам, снизит конкурент и займет твою долю рынка. Но издатели конкурируют между собой не настолько жестко, как Amazon и Apple. Да и, в конце концов, они продают не идентичный продукт. На рынке, где между производителями конкуренция ниже, чем между продавцами, комиссионная модель приводит к повышению цен, объясняют экономисты. Так оно и вышло.
Apple включала в контракты с издателями условие: они могут устанавливать какую угодно розничную цену, но эта цена не должна быть выше, чем в конкурирующих магазинах.
То есть Apple боролась с Amazon руками издательств. Теперь уже их проблемой было обеспечить цены в Amazon не ниже, чем в iBooks. Страдали, разумеется, читатели.
Поделиться
Многие цифровые книги стали стоить $14–15 – вместо $10, которые пытался сделать стандартом Amazon. Издательства радовались: они избавились от тирании Amazon, который много лет выкручивал им руки. К тому же они были уверены, что новая затея Стива Джобса, как и предыдущие, обречена стать мировым стандартом, и боялись остаться за бортом.
Американский Минюст в этом году оштрафовал пятерку крупнейших издателей и засудил Apple. Суд постановил, что соглашения Apple с поставщиками контента стали причиной повышения цен в других магазинах (внятный разбор дела – тут). Amazon же, увидев, что власти на его стороне, стал сбрасывать цены еще до вердикта. Гений Джобса не смог побороть антимонопольные законы.
По материалам: spain-fan.com
